Авторы учебника — признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства; по их книгам учатся тысячи студентов во всем мире.

В учебнике рассматриваются основные аспекты индустрии гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес и туризм, но помимо традиционных тем — качества обслуживания, специфики ценообразования, работы отдела сбыта, рекламы и продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые — электронный маркетинг, маркетинг в условиях глобализации рынков.

В материале учебника отражены все последние изменения, происходящие в этой динамической области.

Учебник содержит множество конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и гостеприимства, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций индустрии гостеприимства, широкого круга специалистов.

Оглавление

Предисловие
Об авторах
Раздел 1. Сущность маркетингового процесса в индустрии гостеприимства и туризма
1. Введение: маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма
Ваши личные качества, ведущие к успеху
Ориентация на клиента
Что такое маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма?
Маркетинг в индустрии гостеприимства
Управление маркетингом
Теории управления маркетингом
Будущее маркетинга
Великие лидеры
Веб-сайт
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
2. Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма
Культура обслуживания
Особенности маркетинга в сфере услуг
Стратегия управления в сфере обслуживания
Общий обзор характеристик обслуживания: модель общей системы производства услуг
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упраждения
Библиографический список
3. Роль маркетинга в стратегическом планировании
Как компания добивается высоких показателей
Корпоративное стратегическое планирование
Стратегическое планирование бизнеса
Специфические проблемы гостиничной индустрии
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упраждения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Раздел 2. Реализация маркетинговых возможностей и разработка маркетинговых стратегий в индустрии гостеприимства и туризма
4. Маркетинговая среда
Микросреда компании
Макросреда компании
Взаимосвязанность факторов внешней среды
Реакция бизнеса на рыночную среду
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет упражнения
Библиографический список
5. Маркетинговые информационные системы и исследования
Маркетинговая информационная система
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
6. Потребительский рынок и покупательское поведение
Модель поведения потребителя
Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение
Процесс принятия решения о покупке
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упраждения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
7. Поведение покупателей для нужд организаций на некоторых рынках
Процесс совершения покупки для нужд организации
Участники процесса покупки для организации
Основные факторы, влияющие на организацию-покупателя
Принятие решения о покупке организацией
Рынки для групповых потребителей
Менеджеры по корпоративным счетам и организации поездок
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упраждения
Библиографический список
8. Сегментация рынка, определение целевого рынка и позиционирование на рынке
Рынки
Определение целевого рынка
Рыночное позиционирование
Формирование запоминающихся впечатлений, связзанных с обслуживанием
Ключевые термины и понятия
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Раздел 3. Разработка маркетинга-микс для индустрии гостеприимства и туризма
9. Разработка продукта и управление им
Что такое продукт?
Уровни продукта
Расширенный продукт
Решения, связанный с брендом
Разработка нового продукта
Разработка продукта при помощи его приобретения
Стратегии на основе жизненного цикла продукта
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
10. Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг
Процесс внутреннего маркетинга
Нетипичные ситуации
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
11. Формирование потребительской лояльности с помощью качества
Определение потребительской ценности и удовлетворение запросов потребителей
Маркетинг взаимоотношений
Преимущества потребительской лояльности
Зависимость между маркетингом и качеством
Что означает качество?
Преимущества высокого качества обслуживания
Управление предложением и спросом
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Приложение А. Модель обслуживания с пятью разрывами
Приложение Б. Прогнозирование рыночного спроса
12. Ценообразование: факторы, подходы, стратегия
Цена
Факторы, которые надо учитывать при установлении цен
Основные методы ценообразования
Стратегии ценообразования
Другие подходы к ценообразованию
Изменения цен
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
13. Каналы дистрибьюции
Сущность и значение систем дистрибьюции
Сущность каналов дистрибьюции
Рыночные посредники
Каналы: поведенческие и организационные аспекты
Выбор участников канала дистрибьюции
Сферы ответственности участников канала и поставщиков
Места расположения бизнеса
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
14. Продвижение продукции: выбор политики коммуникация и стимулирования
Процесс коммуникаций
Определение общего бюджета на маркетинговые коммуникации
Управление интегрируемыми маркетинговыми коммуникациями и их координация
Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
Реклама
Основные решения, связанные с рекламой
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
15. Продвижение товаров и услуг: паблик рилейшнз и стимулирование продаж
Паблик рилейшнз
Основные виды деятельности отдела PR
Паблисити
Процесс осуществления PR
Возможности паблик рилейшнз в индустрии гостеприимства
Управление кризисными ситуациями
Стимулирование продаж
Локальный маркетинг
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
16. Процессиональные продажи
Управление профессиональными продажами
Характер продаж в индустрии гостеприимства
Цели, устанавливаемые для служащих отдела продаж
Структура и численность торговых представителей
Организация отдела продаж
Маркетинг взаимоотношений и стратегическое сотрудничество
Набор и обучение персонала, занимающегося профессиональными продажами
Управление торговым персоналом
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Раздел 4. Управление маркетингом в индустрии гостеприимства и туризма
17. Электронный маркетинг: интернет-маркетинг, маркетинг на основе баз данных и прямой маркетинг
Основные факторы, формирующие облик интернетовской эпохи
Цифровое представление содержания и возможности для соединения в сети
Маркетинговая стратегия в новую цифровую эпоху
Направление е-коммерции
Обеспечение участия в е-маркетинге
Прямой маркетинг
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
18. Маркетинг дестинаций
Глобализация индустрии туризма
Важность туризма для экономики дестинаций
Туризм: стратегии и инвестиции
Сегментация туристического рынка и мониторинг его деятельности
Коммуникации с туристическим рынком
Организация и управление маркетингом туризма
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
19. Составление маркетингового плана на будущий год
Предназначение маркетингового плана
Раздел I. Краткое содержание плана для руководства (резюме)
Раздел II. Корпоративная согласованность
Раздел III. Анализ текущего состояния предпринимательской среды и прогноз ее динамики
Раздел IV. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Раздел V. Цели и задачи на следующий год
Раздел VI. План действий: стратегии и тактика
Стратегии ценообразования
Раздел VII. Ресурсы для поддержки стратегии и достижения целей
Раздел VIII. Маркетинговый контроль
Раздел IX. Презентация плана и убеждение заинтересованных лиц принять его
Раздел X. Подготовка к будущему
Ключевые термины и понятия
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упраждения
Библиографический список
Кейсы